行銷最錢線／品牌人格化…故事行銷3.0 - 經濟日報

iPhone 有第一代、第二代…到現在的第11代，請問你現在使用的「故事行銷法」是第幾代？

如果分不清楚，你可以用以下方式分辨：（1）你說的品牌故事，是以你的產品為主角？（2）你說故事的目的，是要說服消費者買你的產品？（3）你說的方式是用「teach&tell」？如果以上皆是，那你使用的就是第一代故事行銷法，就是以產品為主角，把產品當英雄。

接下來檢視，你用的是不是第二代故事行銷法：

（1）你的品牌故事是以目標消費者為主角？

（2）你說故事的目的是描繪一個消費者很想要的生活型態，或是一個消費者渴望擁有的一個「自我形象」？

（3）你說故事的方法是請廣告或設計公司的創意高手，用「Big Ideas」承諾目標消費者，你的品牌能滿足她們對美好「生活型態及自我形象」的追求？如果答案是yes，那你用的就是第二代故事行銷法，就是以目標消費者為主角，把消費者當英雄。

品牌故事以產品及消費者為主角，行銷上常會碰到兩個問題：

（1）把產品當英雄，但台灣的產品英雄何其多，你的產品優勢大概只能領先半年，後面MeToo的產品就蜂擁而至，你的故事也沒人會再注意了。

（2）形象疲乏症，塑造消費者是英雄的形象，從電視廣告到微電影，再到圖卡行銷，只要有一個引人注目的形象演出方式，後面Copy部隊馬上就報到，最後消費者看到的，都是大同小異的品牌形象故事。

近十年的腦科學研究，改善了這些缺點，因為有兩個重大發現，一是我們現在知道，跟「人類」溝通最有效的方式是用包括有「角色．情節．主題」這三個傳統的故事架構，因研究發現，從遠古大腦至今，複雜的神經網路裡留有一個巨大的「故事通道」，只要你講故事的方式吻合傳統的故事結構，大腦就會優先注意及記憶。

第二個重大發現，消費者的大腦喜歡跟能提出新理念、信念及價值觀的品牌連結，大腦研究中發現，消費者希望品牌能「幫助他們生存及成長」，更希望品牌能讓他們的生活變得更有意義。

「品牌人格化」是第三代故事行銷法的核心，因為現代消費者喜歡「人性化的品牌」，品牌可以是英雄，可以是保護者，可以是叛逆者、純粹主義者…，心理學家榮格提出的12原型人格，成為發展品牌人格的第一個元素，還有其他兩個消費者元素要融和，才能真正創造一個人性化、角色化的品牌，這時品牌就能以消費者的信念及價值觀講故事，這時候品牌與消費者是生活的夥伴，彼此是一個族群，共享一樣的文化，由此發展的很多品牌故事，變成他們的傳說，也變成他們心中的品牌傳奇。

進入第三代以「品牌人格化」為主的行銷，品牌才能不斷創造新價值，也不斷吸引更多消費者。

（作者是故事品牌行銷顧問公司執行長）

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May 31, 2020 at 10:02PM
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