「故事品牌」透過故事的主題，啟發、激勵及說服而影響消費者，「消費者品牌」透過形象塑造及生活型態引起共鳴，而「產品品牌」則是以產品的功能及效益吸引消費者。
美國消費者調查發現，現代消費者在選購品牌時，都會先看這個品牌所代表的意義，是否符合她的價值觀與生活信念，而能精準傳達品牌意義的，就是品牌的「故事主題」，主題因此是故事結構「角色．情節．主題」中最重要的一項，而「主題句」則是將故事的精華濃縮成一句，啟動人心的品牌金句。
因此目前幾乎所有品牌，都會有一句自己的「主題句」（theme line），這樣的句子又叫「廣告標語或口號」（slogan或tagline)，通常這個句子是由產品及「情節」的功能性經驗總合彙整而成，例如，M&M巧克力的「只溶你口 不溶你手」，它銷售的不是巧克力好不好吃，而是M&M不會讓消費者，手上身上沾滿融掉的巧克力。
故事性主題重視的是以說故事的方式，傳遞品牌意義、價值及信念，而不是以「說教」的方式，界定品牌意義，消費者比較不會抗拒，品牌也容易延伸及深入人心。
例如，Nike的Just do it，或美國陸軍的「Be All That you can be」，這樣的主題句，本身就含有故事性以及啟發與激勵性，容易讓消費者產生情感上的聯結，效果因此更宏大。
發展故事性主題（句），最重要的是要以「思考性主題」，取代傳統的「說教性主題」，思考性主題是品牌管理者，藉由故事架構，決定一個主題是否具有意義，而不是以產品特性為基礎，去推論或推演以界定品牌主題及意義。
例如，我曾經為一個總資產逾新台幣6,000億元以上、能全方位滿足消費者食衣住行育樂各方面生活需求的企業集團發展一句企業金句，當時考慮到企業團的事業，涵蓋生活的各個層面，因此很難以那個產業或產品作為發展的主軸，最後我以「思考性主題」，即能讓消費者自己解讀或詮釋，以獲得啟發與激勵的方式，提出「Empower Your Life」（豐富您的人生），這句企業金句獲得採用，並應用於企業團的官網以及廣告影片，成功為企業及消費者，創造出意義及情感上的聯結。
一個精心發展的故事主題，能幫助產品變得有意義而容易記憶，因為它在產品的機能性目的之外，更能讓消費者辨識出，自己內心的價值與信念，因而能創造出有意義的主題，進而優先獲得消費者的認同與購買。
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July 27, 2020 at 04:19AM
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